Storytelling oznacza opowiadanie historii. Jest to strategia marketingowa, której głównym celem jest zaintrygowanie czytelnika i nakreślenie mu kontekstu sytuacji. Nie jest to podejście łatwe, ponieważ wymaga kreatywności i oryginalności. Z artykułu dowiesz się, co możesz dzięki niemu zyskać.

Czym jest storytelling w marketingu?

Storytelling w marketingu jest strategią, polegającą na wprowadzeniu odbiorcy w pewien kontekst. Wokół produktu lub usługi tworzona jest historia, nie nachalna, ale intrygująca. Może zawierać garść faktów, ale też masę fikcji. Dobrze, jeśli wyróżnia się pod względem formy, a najlepiej, gdy wzbudza emocje.

Dlaczego ta technika jest skuteczna? Przede wszystkim – niemal wszyscy lubimy opowieści! Ich odbiór jest lżejszy niż w przypadku suchych informacji, a historia lepiej zapada w pamięć. Najlepszy efekt jest wtedy, gdy narracja posiada element zaskoczenia, jest utrzymana w humorystycznym tonie lub po prostu oddziałuje na emocje.

W przypadku storytellingu w marketingu najlepiej, jeśli są to emocje miłe i przyjemne. Dzięki temu odbiorca może wyrobić sobie pozytywne skojarzenia z marką. Czymś innym będzie natomiast kampania społeczna. Chcąc zwrócić uwagę na ważny problem, można odnieść się do trudniejszych emocji, takich jak współczucie, lęk lub nawet gniew. Pamiętaj, że nawet jeśli odbiorca nie zapamięta wszystkich informacji, to z pewnością przypomni sobie, jakie emocje czuł!

Storytelling, czyli marketing narracyjny w badaniach naukowych

Przekaz w formie opowieściowej jest atrakcyjniejszy w odbiorze, ale czy rzeczywiście jest skuteczniejszy od tradycyjnych technik? Na przestrzeni ostatnich kilku dekad przeprowadzono wiele badań na ten temat, a wyniki okazały się być jednoznaczne.

Raymond A. Mar i inni badacze z York University w Toronto przeanalizowali ponad 75 badań, w których wzięło udział przeszło 33 000 osób. Przedmiotem ich dociekań był sposób zapamiętywania treści z tekstów narracyjnych oraz opisowych.

Okazało się, że w przypadku opowieści informacje były zapamiętywane średnio 10-20% skuteczniej w porównaniu do tekstów opisowych. Podobnie lepsze było też zrozumienie przekazywanych treści[1].

5 zasad storytellingu w marketingu

Chociaż storytelling może kojarzyć się z kreatywnością i znaczną swobodą, to jednak rządzi się swoimi prawami. Oto kilka zasad:

• Bądź autentyczny – nie wystarczy samo to, że historia będzie interesująca. Musi być przede wszystkim autentyczna, ponieważ odbiorca bardzo łatwo zauważy kłamstwo, manipulację i nieszczere intencje.
• Określ typ przekazu – storytelling jest techniką o szerokim wachlarzu zastosowań. Może to być sprzedaż produktów lub usług, ale również działania o charakterze PR lub brandingowym, a także kampanie społeczne. Nie dopuść do przerostu formy nad treścią. Historia nie powinna przytłoczyć przekazu, ponieważ jest tylko tłem.
• Ustal typ odbiorcy – jak w każdym działaniu marketingowym, ważne jest określenie grupy, do której kierujesz przekaz. Pozwoli to zrozumieć potrzeby odbiorców i ich język, dzięki czemu zwiększysz szansę na trafienie do nich.
• Wybierz odpowiednie medium – kolejnym krokiem jest upewnienie się, z jakich kanałów komunikacji korzysta dana grupa. Jeśli są to osoby w podeszłym wieku, prawdopodobnie będą korzystać z radia, telewizji i gazet, rzadziej z Internetu.
• Stwórz wezwanie do działania (CTA) – na koniec nie powinno brakować prostego i zrozumiałego wezwania do działania. Wystarczy krótkie sformułowanie typu „wejdź na stronę”, „zostaw komentarz” lub „złóż zamówienie”.

Przeczytaj również: Wady i zalety sztucznej inteligencji w marketingu

Przykładowa struktura stosowana w storytellingu

Każda historia powinna zachowywać pewną strukturę, którą można przedstawić w kilku punktach:

1. Bohater i jego cel – w historii pojawia się bohater, który ma pewne pragnienia, marzenia lub potrzeby, np. chęć zrzucenia kilku zbędnych kilogramów na lato.
2. Przeszkoda w realizacji celu – pojawiają się pewne problemy, które utrudniają naszemu bohaterowi realizację celu. Może to być konieczność regularnych i długotrwałych treningów, na które brakuje motywacji lub brak czasu na przygotowywanie zdrowych posiłków.
3. Ekspert i jego rozwiązanie – punktem zwrotnym w historii jest pojawienie się życzliwego i pomocnego eksperta, który proponuje bohaterowi rozwiązanie jego problemów. Może być nim dieta pudełkowa dostarczana codziennie pod jego drzwi.
4. Przemiana i osiągnięcie celu – zaproponowane rozwiązanie prowadzi do pozytywnej przemiany głównego bohatera, co koniecznie musi być pokazane w historii. Od tej chwili wygląda na zdrowszego, szczuplejszego i pełnego werwy, a wolny czas, zamiast na gotowaniu, spędza na ciekawszych aktywnościach.

Podsumowanie

• Storytelling marketingowy to opowiadanie historii, której celem jest sprzedaż produktu lub usługi albo zacieśnienie więzi z klientem.
• Opowieści sprzedażowe powinny być oryginalne i intrygujące oraz wzbudzać emocje u odbiorcy.
• Badania pokazują, że w przypadku opowieści informacje są zapamiętywane średnio 10-20% skuteczniej w porównaniu do tekstów opisowych.
• Tworząc historię sprzedażową, warto pamiętać o zachowaniu podstawowych zasad i trzymaniu się określonej struktury.

[1] R. A. Mar (et. al.), Memory and comprehension of narrative versus expository texts: A meta-analysis, “Psychonomic Bulletin & Review” 2021, nr. 28, s. 732-749.

Autor tekstu: Paweł Sępioł

Z wykształcenia filozof, który na studiach nauczył się precyzyjnego myślenia oraz krytycznej analizy tekstów. Aktualnie pedagog, w codziennej pracy mierzący się z żywiołowością i nieprzewidywalnością swoich podopiecznych oraz koniecznością nieustannego poszerzania wiedzy. Tworzenie treści od lat jest nieodzownym elementem jego życia. W wolnym czasie nie stroni od literatury z gatunku horroru i fantastyki naukowej, gier wideo i biegania.