W dobie internetu tytułowe „vox populi” – głos ludu, opinia społeczeńatwa, której nie należy ignorować, nabiera nowego znaczenia. Swobodny dostęp do mediów cyfrowych sprawił, że każdy użytkownik globalnej sieci może otwarcie wyrazić swoje zdanie na wszelaki temat. Jaki związek ma z tym user generated content, na czym polega i jak go wykorzystać w e-marketingu? Artykuł ten powstał w celu udzielenia odpowiedzi na te pytania.

Co kryje się pod pojęciem user generated content?

User generated content to działania polegające na bezinteresownym, amatorskim tworzeniu i publikacji przez internautów różnego typu dozwolonego, zarówno w świetle prawa, jak i netykiety, powszechnie dostępnego contentu dotyczącego wybranej marki w obrębie jej witryny lub poza nią.

Dostępne media interaktywne w rękach użytkowników sieci stają się ośnikami informacji dotyczących marki, która prowadzi swoją działalność online bądź korzysta z internetu w celach stricte promocyjnych.

Użytkownicy, chcąc wyrazić swoje odczucia, podzielić się doświadczeniami mogą zamieszczać takie rodzaje contentu jak: 

• filmy, transmisje live, vlogi, podcasty;
• zdjęcia, obrazy oraz infografiki;
• recenzje, opinie, posty, komentarze, (wpisy gościnne?), prowadzone dyskusje;

User generated content – korzyści ze współpracy z odbiorcami

Użytkownicy niekiedy nawet nieświadomie wpływają swoimi naturalnymi i  nieodpłatnymi działaniami na polepszenie kondycji lub wizerunku danej marki. Akcje podejmowane przez internautów dotyczące jakiegoś brandu najczęściej w ich mniemaniu mają służyć innym przeciętnym konsumentom. Jednak user generated content przyczynia się do powstania takich pozytywnych efektów jak niżej wymienione.

Lepsze pozycjonowanie zasługą user generated contentu

Internauci w pozytywny sposób przyczyniają się do uskutecznienia procesu SEO. Ich aktywność medialna może wywołać następujące skutki:

• linki przychodzące pozostawiane w sieci przez użytkowników, którzy uznali, że są one godne polecenia lub mogą być pomocne przy rozwiązaniu jakiegoś problemu powodują więc naturalny link building;
• content zamieszczany na zewnętrznych kanałach komunikacji w postaci np. komentarzy może zawierać oryginalne słowa kluczowe, ich odmiany bądź nawet rozbudowaną formę, tworząc frazy long-tail;
• napływ świeżych, unikalnych treści, które uaktualniają content jest pozytywnie postrzegany przez algorytmy wyszukiwarek, co owocuje polepszeniem pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania.

User generated content a wizerunek marki

Wiarygodny wizerunek marki kreują treści przesyłane przez użytkowników, które są tworzone bezinteresownie, więc są autentyczne, co stanowi świadectwo ich bezstronności i rzetelności. Dzięki temu wzbudzają zaufanie u innych klientów.

Zwiększenie konwersji

Konsumenci swoją decyzję dotyczącą zakupu produktu czy skorzystania z usługi w dużym stopniu opierają więc właśnie na opinii innych użytkowników. Odnotowano, że nawet 80% klientów przed dokonaniem transakcji zapoznaje się z recenzją na temat danego produktu bądź usługi. Jak więc widać, user generated content ma znaczny wpływ na konwersję.

User generated content to mniejsze nakłady pracy i środków finansowych

Użytkownicy z własnej woli tworzą nieodpłatnie content, który może okazać się wartościowy. Z kolei druga strona w postaci podmiotu, którego dotyczą dane treści, zyskuje praktycznie darmowe materiały promocyjne. Nie wymagają one takiego nakładu pracy i utraty czasu jak w przypadku pozyskiwania treści w inny sposób.

Sposoby na usprawnienie działania UGC

Treści tworzone przez użytkowników nie muszą być efektem  ich spontanicznego działania. Istnieje kilka metod na zachęcenie odbiorców do aktywnego generowania contentu.

Żeby zmotywować internautów do współpracy, można wykorzystać niżej wymienione (sposoby):

• organizowanie konkursów;
• przeprowadzanie ankiet;
• oferowanie promocji, rabatów, prezentów;
• tworzenie ciekawych angażujących wydarzeń – „challengów”;
• wprowadzanie programów lojalnościowych.

User generated content – zagrożenia i niedogodności

User generated content dostarcza wielu oczywistych korzyści. Mogą jednak być one źródłem pewnych zagrożeń. Niekiedy nawet zastosowanie moderacji czy odpowiednich narzędzi do monitorowania sieci nie wystarczy, aby ustrzec się niektórych niepożądanych efektów. Do niebezpieczeństw związanych z pozyskiwaniem treści tworzonych przez klientów można z pewnością zaliczyć niżej wymienione zagrożenia.

Technologiczne

Treści generowane przez użytkowników z różnych przyczyn mogą nie nadawać się do użytku. Istnieje możliwość, że stworzą one zagrożenie w postaci nieprawidłowego funkcjonowania witryny bądź osłabienia skuteczności pozycjonowania.

Do takich niepożądanych treści można zatem zaliczyć:

• spam;
• linki kierujące na inne strony;
• nieaktualne lub niebędące unikalnymi wpisy;
• nieodpowiednio skonwertowane pliki;
• teksty niskiej jakości pod względem merytorycznym, jak i językowym.

Wizerunkowe

Najczęstszą przyczyną powstawania tego rodzaju negatywnych skutków user generated contentu są bez wątpienia działania nieuczciwej konkurencji. Nie jest to oczywiście regułą, ponieważ mogą być one wynikiem niedopatrzeń lub błędów ludzkich.

Do zabronionych praktyk, a jednocześnie stawiających w złym świetle wizerunek brandu należą:

• zamieszczanie treści niezgodnych z prawem bądź netykietą;
• ataki hakerskie;
• publikowanie fałszywych lub szkodliwych treści;
• trollowanie i hejtowanie;
• brak zgody autora na wykorzystanie contentu.

Podsumowanie

Podsumowując, dzięki UGC można pozyskać praktycznie darmowe treści. Oczywiście, jeżeli autor wyrazi zgodę na ich wykorzystanie. Niekiedy treści generowane przez użytkowników mogą wywołać negatywne skutki, jednak umiejętne podjęcie odpowiednich działań daje szansę podmiotom, w których kierunku są one adresowane  na poprawienie swojej polityki content marketingowej.

Wydawałoby się, że bagatelne reakcje internautów w postaci udostępniania na pierwszy rzut oka mało znaczących treści, nie wpłyną znacząco na zmianę statusu marki. Jednak okazuje się, że w rzeczywistości są one potężnym narzędziem e-marketingowym.